Uspěje jen ten, kdo se odliší, aneb podniká jinak než konkurence

Ing. Ondřej Grünwald FEL ČVUT

Česká marketingová společnost společně s měsíčníkem Trend Marketing opět uspořádaly jarní konferenci Marketing Trend na téma „Nekopírujte, jděte vlastní cestou“, která se konala 30. května 2012 na Novotného lávce. Na pravidelném setkání marketingových odborníků představili zástupci z různých společností způsoby, jakými se odlišují od konkurence a co vše dělají pro dosažení úspěchu na trhu.

 BB  JV+BB řez  
 lektor 1a  lektor 2  

Konferenci zahájila docentka Jitka Vysekalová, prezidentka ČMS, která úvodním slovem srdečně přivítala všechny zúčastněné. Poukázala na význam inovací pro vývoj nových příležitostí, který demonstrovala výstižným přirovnáním: „Doba kamenná neskončila proto, že by došlo kamení, ale protože lidé začali využívat bronzové nástroje.“  Tím poukázala na nutnost permanentního vývoje prostředků pro naplňování našich potřeb pro udržení prosperity. Navázal Bohuslav Bohuněk, šéfredaktor časopisu TREND Marketing, který celý den konferenci provázel. Zahájil šňůru příspěvků rozdělených do čtyř tematických bloků: Produktová inovace jako cesta z cenových válek. Jak a kde hledat nové zákazníky? Inovujte marketingovou komunikaci a získejte více pozornosti za méně peněz. Jak vyvážit off- a on-line strategie?

První blok zahájil Miroslav Kozel, marketingový manažer z ryze české společnosti Logik, který v příspěvku „Jak využít firemní know-how pro vstup na nové trhy“ ukázal netradiční způsob, jakým se moderní tiskárna Logik dokázala odlišit od ostatních tiskáren standardně poskytujících kvalitní tisk.  Rozhodli se pro rozšíření služeb o konstrukční, vývojové a marketingové aktivity, produkci reklamy a špičkové kreativní grafiky, jejichž příklady demonstroval ukázkami řešení. V tiskárně Logik se začali orientovat na B2C trh se snahou využít příležitostně volné kapacity pro vlastní projekty. Výsledkem je kvalitní produkt ve formě dětských deskových her s ilustracemi Antonína Šplíchala, který má šanci na úspěch.

Ve druhé prezentaci Pavel Nemrava člen, představenstva Software602, přestavil historii a vývoj společnosti. Své působení ve společnosti od roku 1992 označil za dobrodružství, které začalo známým a populární produktem  Text602. Během dvou let se prodalo v bývalé ČSFR přes 150 000 kopií. Zlaté časy však ustaly s příchodem „windows“ produktů společnosti Microsoft. Software602 musela pozicovat svůj textový editor jako kompatibilní doplněk k drahým licencím MS Office a přejít na vývoj komunikačního software Mail602. Postupně se zdokonalovali v internetovém marketingu a orientovali se na elektronizaci formulářů s elektronickými procesy. Po zkušenostech získaných z projektů Czech POINT a Datové schránky, společnost Software602 dnes představuje leadera v oblasti řešení elektronizace procesů.

BB+lektor 1 JV+lektor 2  
lektor 4 lektor 3  

Druhý blok začal prezentací Jána Bartíka, marketingového ředitele ze společnosti DeNuevo s titulkem „Jak hledat nových zákazníkov“. Příspěvek ukázal, že vhodné nastavení strategie orientované na masový prodej a marže umožňuje na trhu čerstvých sýrů vrátit značku Almette  ze stádia „dojná kráva“ zpět mezi podporované značky. Společnost DeNuevo po výhře v tendru německé společnosti Hochland, jako její nový distributor, provádí okamžité změny v cenové a distribuční politice, podporuje značky v nadlinkové i podlinkové komunikaci a vstupuje na trh Slovenské republiky. Almette je nyní opět konkurence schopná značka.

Následující čtvrtá prezentace s názvem „Výroba náramkových hodinek“ patřila Janu Prokopovi, brand manažerovi ze společnosti ELTON hodinářská, a.s. vyrábějící tradiční české náramkové hodinky značky Prim. Příspěvek přiblížil transformaci společnosti z původního masového výrobce náramkových hodinek na výrobce specializujícího se na malosériové výroby. Jejich nová marketingová strategie je úzce orientovaná na malozakázkovou výrobu luxusní konfekce a solitérovou výrobu představující náramkové hodinky za 100 000 Kč. Česká republika si tak zachovává svou výrobní schopnost a řadí se mezi jednu z osmi zemí na světě, které zvládly výrobu náramkových hodinek.

sál zadní sál přední 2  
 účast detail sál přední  

Třetí blok uvedla prezentace Miroslava Outpice, výkonného ředitele ze společnosti Shopper Marketing Prague, s názvem „Inovativní shopper marketing“, která  představila speciálně upravenou metodu mystery shoppingu pro vývoj marketingových programů. Nová metoda pro retailové obchody zahrnuje klasický mystery shoping prodejního personálu a rozšířený mystery shopping, kdy je prodejní chování personálu a nákupní chování zákazníků sledováno průmyslovými kamerami, přičemž určují teplá a studená místa prodejny na základě délky strávené na určitých místech. Cílem metody je nalezení nákupních bariér v prodejnách. Metoda byla demonstrována na případových studiích v prodejnách RESERVED, kde optimálním rozmístěním zboží a lepším využitím studených zón na základě map návštěvnosti zvýšili nárůst měsíčního prodeje o více než 6%.

Šestou prezentaci na téma „Nešetřete kreativitou, ušetříte na nákupu medií“ představila dvojice Jan Jelínek a Petr Vaněk z kreativní agentury Loosers. V prezentaci uvedli koncepci tradičního způsobu práce se značkou v ČR. „Brand awarness je realizováno nákupem médií, brand entertaiment zde chybí a brand loayality je určeno cenou“. Na několika internetových příkladech demonstrovali, že tomu tak nemusí vždy být a že je levnější média si získat. Jako příklad prožitkové reklamy následovala strhující projekce „Your daily dose of drama“ propagující TV stanici TNT. Také představili svůj projekt SUPERVÁCLAV, kde dosáhli 4 mil. zobrazení a více jak 300 tis. lidí přišlo do kontaktu s jejich produktem, to vše s relativně nízkým mediálním rozpočtem.  V závěru zdůraznili, že značku již nevlastní společnosti, ale ti, kdo o ní mluví.

Sedmá prezentace s názvem „Skutočně stačí odlíšiť sa?“ byla přednesena mediálními konzultanty Milanem Hladkým a Pavolem Mačingou z reklamní agentury Mačinga&Hladký. Příspěvek zdůraznil potřebu změnit způsob tvorby reklamy a dělat ji odvážněji, nápaditěji s využíváním nových médií. Příklad změny v komunikaci demonstrovali na značce Cadbury, která opustila spotové televizní reklamy, které diváci akceptují výměnou za sledování filmů zdarma a zabalili reklamní poselství tak, aby si ho lidé sami všimli a zapamatovali. Důležitým aspektem je proto nalézt taková místa, kde reklama způsobí největší emocionální zážitek. Jako jinou cestu k řešení navrhují, kromě rozboru tradičního produktu a jeho emocionálních a fyzických vlastností, analyzovat člověka, pro kterého je produkt určen a pro něj vytvářet zážitek.

oběd 3 oběd 2  
oběd Moni+Luboš oběd 1  

Poslední blok byl spuštěn prezentací „Nekopírujte ostatní, vytvářejte vlastní strategie“.  Pavel Jechorta, vedoucí oddělení strategického a operativního marketingu z pojišťovny Allianz velmi zábavnou a poutavou formou přestavil projekty, jimiž se zabývají. Ihned v úvodu poskytl několik rad, jak být originální a demonstroval způsob práce v jejich marketingovém oddělení při zavádění digitálních platforem. Mezi úspěšnými projekty představil kreativní QR kódy designované tematickou grafikou, úspěšnou mobilní aplikaci, využívání ACB platformy pro získání zpětné vazby během grafického návrhu produktu, nebo poutavé video přibližující historický vývoj společnosti.

Devátá prezentace „Čím se zabýváme ve volném čase“ Martina Kermese ze společnosti Nydrle Digital, představila projekt snažící se empatickým způsobem dostat k lidem. Raději než pro klienty dělat pouze kampaň, chtějí se podílet na tvorbě produktu, který bude užitečný. Při tvorbě kampaní přicházejí s vlastními nástroji. Nyní například připravují virtuální bytost ONA. Pomocí 3D grafiky vytvořili idealizovanou ženu, ve které reflektují to, co se v prodejnách nejvíce líbí a nejvíce prodává. ONA bude odhalena v září. Do té doby jí drží v tajnosti a zanechávají její stopu zahalenou falešnou identitou. Odhalení této bytosti proběhne na zářijovém módním podniku.

Závěrečná desátá prezentace Vladimíra Buťy, product & customer proposition directora  ze společnosti Mediatel, s názvem „Jak efektivně kombinovat tradiční off-line inzerci s trendy digitální komunikace“, upozornila na problematičnost marketingových strategií v SME a SOHO segmentu z pohledu plánování médií, měření výkonu reklamy, ROI a vyhodnocení efektivity využitých formátů. Uvedl, že ve většině případů je rozhodnutí poctivou a emoční záležitostí. Na rozdíl od online reklamy, kde lze efektivitu vyjádřit počtem prokliků, CTR a počtem zhlédnutí reklamy, u offline reklamy nic jednoduše změřit nelze.  Uvedl případovou studii s porovnáním tří formátů vyjádřeným cenou za lead, resp. cenou za kontakt telefonem, emailem a vyplněným poptávkovým formulářem v pěti segmentech. Z výsledků modelu zacíleného na prodej vyplynulo, že různé segmenty potřebují různý marketingový mix a nelze zobecnit, který kanál je nejefektivnější. Vyplatí se hledat rovnováhu, která je pro každý segment a medium jinde a v průběhu času kanály optimalizovat.

Konference proběhla v přátelské atmosféře s pauzou na oběd na nábřeží Vltavy s výhledem na Karlův most a Pražský hrad. Jednotlivé příspěvky, které byly na vysoké odborné úrovni, nabídly celou řadu inspirujících podnětů pro identifikaci příležitostí marketingové inovace. Současné trendy, které se v průběhu prezentací jasně projevovaly, jsou orientace na prožitek a hodnotu zákazníka, efektivní využívání moderních technologií a snaha být jiný než ostatní. V rámci závěrečných diskusí řečníci ochotně sdíleli své letité zkušenosti, často i velmi humornou formou a poskytli výstižnou reflexi na všechny vznesené dotazy. Proto věřím, že konference splnila svůj cíl, všem zúčastněným se líbila a byla pro ně přínosem.


PARTNEŘI
 


2011 © Česká marketingová společnost, Novotného lávka 5, 116 68 Praha 1, tel/fax: 221 082 395, info@cms-cma.cz, www.cms-cma.cz. Tvorba stránek: Visual Agency Prague