Analýza image časopisu Marketing & komunikace
Analýza 2008
Následující prezentace se zabývá úrovní časopisu Marketing a komunikace v roce 2008.
Prezentace ke stažení
Analýza 2007
Analýza časopisu vznikla jako studentská práce v roce 2007 na fakultě sociálních studií MU v Brně.
Pro informaci přinášíme její )plné neupravené znění.
PSYCHOLOGIE V MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍCH, PSY173
Jan Bareš, 181787, PS-ZU
Jiří Fabík, 142157, PS-ZU
Pavlína Jiráková, 78729, SO
Alžběta Kubinová, 61104, PS-SO
Pavla Zelenková, 182619, PS-EN
Vyučující: doc. PhDr. Jitka Vysekalová , PhD.
Datum odevzdání: 14. 12. 2007
Fakulta sociálních studií MU, 2007/ 2008
Analýza image
Pojem image byl definován v padesátých letech 20. století. Jeho slovním základem je „obraz“. Podle naučného slovníku image představuje „psychický otisk reality subjektu, přepracovaný do formy dojmu, o přijetí určitého sudu bez náležité argumentace“. (Vysekalová podle Slovník naučný, 2001, s. 182) Image doplňuje hluchá místa v našem poznání objektu, obsahuje reálné i imaginární vlastnosti produktu, služby, firmy a také představu o tom, jaké potřeby objekt může naplnit. Je to souhrn představ, pocitů, dojmů, postojů, názorů na spojnici mezi jedincem a objekty. (Vysekalová, 2001, s. 182)
„Analýza image slouží k psychologickému poznání trhu a představuje zároveň komplexní přístup k měření účinnosti propagace s postižením motivační stránky komunikačního procesu.“ (Vysekalová, 2001, s. 183) Analýza image se obvykle provádí pomocí psychologických metod, které poskytují údaje o chování současných i potenciálních zákazníků, jejich motivačních faktorech, názorech, hodnocení, dojmech apod. „Taková analýza bývá výhradním majetkem zadavatele používaným pro interní potřeby marketingových strategií, kterou firma nezveřejňuje.“ (Vysekalová, 2001, s. 185)
Zadání seminární práce znělo zpracovat analýzu image časopisu Marketing & komunikace. Z několika přístupů k tomuto úkolu jsme si zvolili porovnání image dřívější a současné podoby časopisu. Naše práce je souborem postřehů, názorů a dojmů o jednotlivých atributech časopisu.
Časopis Marketing & komunikace
Periodikum vychází s různými modifikacemi sedmnáctým rokem. Jeho vydavatelem je Česká marketingová společnost (dále ČMS). ČMS sama sebe charakterizuje jako „dobrovolnou neziskovou organizaci, která sdružuje marketingové pracovníky a zájemce o marketing formou kolektivního a individuálního členství. Z původního poslání co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice se v současné době zaměřuje především na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností. Trvalou snahou o zvyšování etické úrovně, kvality a prestiže marketingu a marketingových služeb přispívá ČMS k dalšímu růstu profesní způsobilosti odborníků v tomto oboru.“ (Kdo je ČMS) Časopis Marketing & komunikace slouží především k informování členské základny ČMS, udržování kontaktu mezi členy, seznamování s aktivitami ČMS a zprostředkování informací o vývojových trendech v oboru. Důležitým rysem časopisu Marketing & komunikace je jeho nekomerční charakter, podle dostupných informací jde o jediný nekomerční časopis o marketingu v tuzemském prostředí. Podle referencí webu je odborným médiem uznávaným i v akademickém prostředí. (Tomek, 2007)
Od 1. 1. 2007 změnil časopis Marketing & komunikace zásadně svou podobu. Proměna se týkala grafického designu obálky i vnitřních stran, s asi nejvýraznějším posunem v užití barevnosti. Změnila se i kvalita papíru, na kterém je časopis vytištěn.
Předchozí podoba
Vzhled časopisu
Design titulní strany vcelku vkusně kombinuje barevné odstíny i jednoduché grafické prvky, vyvolává dojem seriózního periodika, zabývajícího se seriózními tématy, není však příliš nápaditý, působí poněkud konzervativně, v souladu s grafickými trendy spíše předchozí dekády. Přebal této podoby po dobu několika let neprodělal sebemenší změnu a jednotlivá čísla jsou od sebe poněkud k nerozeznání. Jakoby tím bylo deklarováno, že se toto periodikum ani v nejmenším nesnaží zaujmout pozici za výlohou novinového stánku, nýbrž směřuje rovnou do rukou pravidelných předplatitelů. Přebal je z křídového papíru, obsah je vytištěn na běžný papír, což působí trochu lacině.
Design obsahu je rovněž velmi střízlivý a seriózní, stejně jako na obálce je opět použita jen červená barva v kombinaci s černým písmem. Text je poměrně nahuštěný, členěný vždy do tří sloupců. Červené jsou fonty v názvech článků, tatáž barva zvýrazňuje některé odstavce, tabulky a grafy, což jsou také jediné grafické prvky. Vícebarevné obrázky se vyskytují pouze součást komerčních sdělení na zadním přebalu.
Celkový prvotní dojem je, že se jedná o nízkorozpočtový, nízkonákladový časopis, nejspíš určený pro úzké spektrum čtenářů a vzhledem nejlépe přirovnatelný ke studentským, univerzitním občasníkům.
Obsahová stránka
Podle webu ČMS si časopis Marketing & komunikace udržuje svůj nekomerční charakter a je možno bez nadsázky říci, že se tak stává, vedle publikování výrazných podnětů pro marketingovou praxi, i významnou platformou pro publikování teoretických poznatků, výsledků z marketingových výzkumů zaměřených nejen na určité marketingové nástroje, ale i obecně na problematiku marketingového managementu. Témata článků se točí kolem problematiky „marketingového výzkumu, propagace, managementu produktu, cenové politiky, distribučních cest apod.“ (Tomek, 2007) Všechny příspěvky v časopise jsou údajně recenzovány. Za zmínku rovněž stojí zařazování anglicky psaných článků zahraničních autorů, které mají pravděpodobně v očích českého čtenáře pozvednout úroveň celého časopisu, stejně jako hojné užívání (až nadužívání) různých grafů a tabulek. Ty ale působí nadbytečně a nuceně, protože bývají použity buď jako triviální dokreslení zřejmých skutečností popsaných v textu, nebo naopak mají něco vysvětlovat, ale pak jsou tak malé, složité a nepřehledné, že svůj účel rovněž neplní. Po obsahové stránce časopis vyniká kvalitou podávaných informací nad kvalitou jejich podání. S nadsázkou lze říci: zajímavá fakta, ale číst se to nedá.
Cílová skupina
Vzhledem k nekomerční povaze časopisu (prakticky nulový podíl reklamy a inzerce ve srovnání s jinými periodiky) lze chápat časopis Marketing & komunikace spíše jako odborné periodikum sloužící k podávání informací úzce specializovanému okruhu čtenářů. Tito čtenáři a zároveň i četní přispěvatelé jsou rekrutováni především z řad „pracovníků marketingových společností, vysokoškolských pedagogů, pracovníků národního hospodářství, studentů vysokých škol ekonomických oborů, apod.“ (Tomek, 2007)
Současná podoba
Vzhled časopisu
Jak je na webových stránkách časopisu uvedeno, obsah, resp. jeho obsahová úroveň je již stabilizována. Lze se domnívat, že vydavatelům šlo v předchozích letech prioritně o ustálení vysoké úrovně obsahové stránky. Té bylo již dosaženo, proto vydavatelé přistoupili ke zlepšování vzhledu časopisu.
Časopis Marketing & komunikace v novější podobě má charakter odborného periodika, avšak zároveň je znát, že nechce působit jen stroze vědecky a odtrženě od praxe. Nemá podobu „typického“ vědeckého periodika, což lze přičíst faktu, že se snaží přiblížit také marketingovým odborníkům z praxe (tedy nejen odborníkům z oblasti marketingové teorie). Jeho nová grafická podoba vyvolává dojem moderního, přívětivého periodika, zachovává si však nadále image odbornosti, kvality, serióznosti a důvěryhodnosti.
K imagi odbornosti a vědeckosti, serióznosti a modernosti přispívá již úvodní stránka časopisu. Ta není přeplácaná ani příliš pestrá, střízlivě však upozorňuje na některé části obsahu časopisu. Dále odkazuje na vydavatele časopisu, Českou marketingovou společnost; záštita odbornou organizací v pozici vydavatele by ve čtenáři měla vzbudit dojem serióznosti a kvality.
Z hlediska image časopisu je zajímavé použití barev. Časopis je sice barevný, ale nikoli barvami přeplácaný. Barvy jsou voleny střízlivě, nejedná se o nějakou pestrou směsici. Převažuje kombinace modré, šedé a fialové, což asociuje jistotu, odbornost, serióznost. Použité barvy navíc nepůsobí rušivě; šedá barva je typicky pojímaná jako nevýrazná, upozaděná, díky čemuž nepřitahuje příliš pozornosti na úkor psaného textu. Barevnost periodika je také jedním z momentů utvářejících jeho image modernosti. V neposlední řadě může asociovat také kvalitu, jelikož barevný tisk je dražší než černobílý, a co je dražší, bývá obvykle spojováno s vyšší kvalitou. Použití barev přispívá k imagi kvality a odbornosti i tím, že umožňuje přehlednější zpracování tabulek, grafů a schémat.
Moderním prvkem, který navozuje dojem přívětivosti, je zařazení barevných fotografií autorů článků.
K vytvoření image kvality přispívá dále použití křídového papíru.
Image modernosti vzbuzuje i rubrika „Doporučujeme“, zařazená na stránku s obsahem, která upozorňuje na některé články, a to uvedením malého obrázku či fotografie, nadpisu článku, počátku jeho textu a informací o straně, kde čtenář článek najde. Dalším prvkem image modernosti je používání fotografií, které mají blízko k tématu časopisu – často se na nich objevují situace ze života businessu.
Obsahová stránka
Časopis obsahuje poznatky z marketingové teorie i praxe, přináší výsledky výzkumů, informuje o aktualitách v oblasti marketingu a o činnosti ČMS. Obsahuje také recenze publikací týkajících se marketingu a komunikace. Image odbornosti a kvality je dále podporována osobnostmi přispěvatelů.
K vytvoření image odbornosti přispívá použití anglických názvů článků uvedených v obsahu a v neposlední řadě uvedení souhrnu literatury a anglického resumé za každým článkem, graficky odlišených od ostatního textu fialovým podkladem.
Reklamy se v časopise neobjevuje mnoho a je mnohdy dobře skloubena se zaměřením časopisu. Je to logické, neboť inzerenti by ve vlastním zájmu měli v časopise inzerovat s ohledem na cílovou skupinu čtenářů. Tematické propojení obsahu článku a reklamy se projevilo např. v článku Marketing a propagace v cestovním ruchu trochu jinak (Marketing & komunikace 2/2007, s. 23), kde je vhodně zařazena reklama týkající se cestovního ruchu, jíž se článek týká. Čtenář tak má možnost srovnat to, co článek o dané reklamě říká, přímo s autentickou ukázkou této reklamy.
Cílová skupina
Jelikož časopis není titulem, který je určen pro širokou veřejnost, užívá omezených distribučních kanálů. To, že není „běžně dostupný“ (není distribuován a prodáván na pultech prodejen tiskovin) mu dodává image časopisu pro úzkou skupinu jedinců, které spojuje společné vzdělání, profesní zaměření apod.
Zásadní rozšíření čtenářské základny není pravděpodobně záměrem a lze předpokládat, že nebylo motivem zásadní vizuální proměny časopisu.
Lidé z marketingové praxe - zaměstnanci reklamních, komunikačních, mediálních agentur)
Časopis je pro marketingové odborníky zdrojem informací o trendech a novinkách z oblasti marketingové praxe, současně jsou publikovány teoretické studie, které vznikly v akademické sféře. V časopise publikují nejen lidé, kteří se pohybují v praxi, ale i vysokoškolští pedagogové, kteří přednášejí marketing na vysokých školách. Dochází tak k propojování teorie a praxe, poznatky z odborného (akademického) výzkumu jsou prezentovány těm, kteří je budou užívat v praxi.
Tato kategorie čtenářů bude nejspíš vyžadovat vyšší úroveň obsahu i formy časopisu, neboť se jedná o „časopis profesionálů“. Někteří z těchto profesionálů se zabývají mj. image produktů nebo podniků, takže budou pravděpodobně image časopisu více či méně vědomě vnímat.
Zájemci o trendy v oblasti marketingu a marketingové komunikace - podnikatelské subjekty, které reklamu nemají jako svůj hlavní podnikatelský obor, ale jednotlivé součásti marketingové komunikace využívají
Přehled o dění, novinkách a trendech v oblasti marketingu a marketingové komunikace zde mohou získat i lidé, kteří se pracovně nebo akademicky ve sféře marketingu a marketingové komunikace nepohybují, ale přesto je pro ně, resp. pro jejich podnikání tato problematika klíčová.
Tito čtenáři pravděpodobně nemají ucelené a příliš hluboké znalosti z oblasti marketingové komunikace, ale na základě svých zkušeností jsou schopni rozpoznat vyšší nebo nižší úroveň obsahu i vizuálního zpracování tiskovin, reklamních nosičů atp. Od časopisu, který se věnuje marketingu a marketingové komunikaci budou pravděpodobně vyžadovat určitou úroveň, a to jak po obsahové, tak i vizuální stránce. Časopis, který považují za zdroj relevantních informací musí vykazovat jisté prvky „exkluzivity“ a „profesionality“ – např. křídový papír, nápaditou a současně nepříliš výstřední grafiku, relevantní zdroje informací, ze kterých autoři čerpají atd.
Vysokoškolští a středoškolští studenti marketingu a marketingové komunikace nebo ekonomických oborů; pedagogové
Časopis Marketing & komunikace je zdrojem relevantních informací z marketingové praxe pro studijní účely. Čtenáři z řad studentů zde mají možnost získat podklady pro své seminární, ročníkové, bakalářské nebo magisterské práce. Studenti získávají informace a data, která publikují „kapacity oboru“, a současně informace, které nenaleznou v odborné literatuře.
Aktuální podoba časopis ztělesňuje to, o čem se studenti učí – nápaditost, kreativitu, propracovaný design. Tato skupina může být pravděpodobně lépe oslovitelná prostřednictvím „méně seriózní“ image. Na druhou stranu jsou studenti schopni si na základě svých teoretických znalostí uvědomit, že k oslovení předpokládaného segmentu potenciálních čtenářů je nutné využít takových prostředků, které tento segment respektuje. To znamená, že nemusí vnímat relativní grafickou střídmost časopisu jako slabou stránku.
Porovnání původní a současné podoby
Když držíte v ruce staré a nové číslo časopisu, je na první pohled znát, že došlo k markantní změně především ve vizuálním pojetí periodika. Ač vydavatelé na svých stránkách informují pouze o změně kvality papíru a zavedení celoplošné barevnosti, je zde více dalších detailů k povšimnutí.
Starší podoba časopisu působila, řekněme, jako „masky zbavená“. Šlo o strohost, která jako by napovídala výsostnému postavení obsahu nad formou podání. Seriózní, oproštěná, vědecká publikace. U podoby nalezneme spoustu nových prvků - obal je nejen více barevný, na titulní straně se objevují mnohé nové prvky, samotná obálka poskytuje mnohonásobně více informací než její chudobnější předchůdkyně. Kromě hlavního tématu čísla jsou zde i odkazy na 3 samostatné články, informace o vydavateli a odkaz na internetovou podobu magazínu. Užitím chladných barevných odstínů a jednoduché grafiky si časopis uchovává stále jistou míru rezervovanosti, avšak je zde patrný poměrně značný pohyb k obecným časopiseckým trendům. Obecně se tyto atributy- barevnost, více obrázků, proměnlivá grafika dají spojit se spotřebitelskou přitažlivostí. Nový vzhled tak působí dojmem aspirací na pultový prodej, kde by oslovoval přímo kolemjdoucí a lákal tak nové zákazníky. ČMS nepublikuje na svém webu podobné záměry, naopak zdůrazňuje, že si publikace nadále zachovává nekomerční povahu. Nicméně při otevření novějšího výtisku shledáme kromě barevnosti i změněnou grafiku a nové způsoby prezentace (úvodní sloupek, fotografie u odborných textů, anglicky psané abstrakty u odborných článků), které navádějí k dojmu, že snahy autorů se více přibližují k podobně zaměřeným komerčním magazínům. Neopomenutelný podíl současné podoby čtvrtletníku tvoří reklama, od inzerce zabírající čtvrtinu strana A4 po celostránkové upoutávky. Ač autor článku o nové image proklamuje, že časopis si zachovává původní rozsah minima 32 stran, může se zdá, že přítomnost reklamy je na úkor rozsahu publikovaných textů. Produkt, které reklama propaguje se relativně liší od produktů propagovaných v médiích pro širokou veřejnost. Jsou zde inzerovány high-tech novinky, automobily, služby v oblasti marketingu. Dá se říci, že reklamy jsou dalším způsobem, jak spolu členové ČMS komunikují.
Obecně působí vzhled nové verze poněkud stravitelněji, shoduje se s novými grafickými trendy, jako reprezentativní produkt marketingových odborníků disponuje důvěryhodnou inspirativní tváří ve svém oborovém odvětví. Došlo k posunu od kladení důrazu na pouhé obsahové sdělení informací k vyvážení této komponenty formou podání a designovými vlastnostmi, poskytujícími dostatečně velký prostor pro vytvoření image.
Použité prameny:
Kdo je ČMS [online]. Česká marketingová společnost [cit. 2007-12-10]. Dostupný z www: <http://www.cms-cma.cz/web/public/cs/?m=1&target=00-profil_kdo_je_cms>.
Historie časopisu [online]. Česká marketingová společnost [cit. 2007-12-8]. Dostupný z www: < http://www.cms-cma.cz/web/public/cs/?m=6&target=05-casopis_historie>.
TOMEK, G. (2007). Právě vyšlo 1. číslo - nová tvář časopisu Marketing a komunikace [online]. Česká marketingová společnost, 2007 [cit. 2007-12-5]. Dostupný z www: <http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007030001>
TOMEK, G. Nová tvář časopisu Marketing & komunikace[online]. Česká marketingová společnost, 2007 [cit. 2007-12-8]. Dostupný z www: < http://www.cms-cma.cz/web/public/cs/?m=6&target=05-casopis-temata_rocnik >.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. PowerPointová prezentace. Grada, 2004. Dostupný z www: <http://www.cms-cma.cz/web/download/040506/PPT/05_CMS_Jitka_Vysekalova.pdf>.
VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-9067-X.
VERITASIMUS uvádí