ATELIÉR – z francouzštiny – umělecká dílna. Budeme-li chápat současnou marketingovou komunikaci jako průsečík vědy a umění, pak byli marketéři v úterý 9. listopadu bezesporu na správném místě. V Ateliéru – moderní restauraci na Petříně, přímo u paty Petřínské rozhledny (58,70 m), která byla postavena v rámci pražské Jubilejní výstavy r. 1891 jako volná kopie pařížské Eiffelovy věže v poměru 1:5, se konal každoroční odborný seminář, který pořádala Česká marketingová společnost spolu s Active Radio s podporou Klubu učitelů marketingu.
Letošní ročník se nesl v duchu společného hledání odpovědí přednášejících i posluchačů na jednu základní otázku: PŘICHÁZÍ NOVÝ MARKETING? Celkem 9 přednášejících – mnozí byli nositeli některého marketingového ocenění ČMS z rodu Delfínů – z různých pohledů přibližovalo nejen nové formy a prostředky soudobé marketingové komunikace, ale také dokumentovalo jejich zapojení do komunikačních strategií, které mnohdy kombinovaly klasické komunikační marketingové nástroje s nejnovějšími elektronickými zdroji.
Vstupní slovo bylo věnováno vyhlášení již 17. ročníku národní soutěže MARKETÉR ROKU 2021.
Vzápětí se rozvinul 5hodinový blok jednotlivých odborných vystoupení doplňovaný otázkami z posluchačského pléna.
Ing. Hana Huntová, výkonná ředitelka SIMAR zdůraznila ve svém vystoupení Doba datová, žijeme v době zlomu? že členské agentury SIMAR mají individuální, nebo firemní členství v mezinárodní profesní organizaci ESOMAR. Právě to jim umožňuje být u jinak jen těžko dostupných informačních zdrojů, které dovolují na národní výzkumná data pohlížet z hlediska širších evropských či světových souvislostí, vývojových trendů, tendencí. Jednou ze zásadních změn ve výzkumném světě je – i díky covidu – postupná absence osobního dotazování a jeho náhrada pomocí elektronické komunikace. Zdůraznila široce se rozvíjející hlubší analýzy dat, propojování výsledků jak ve výzkumu trhu, tak i výzkumu veřejného mínění. Zabývala se testováním konceptů komunikačních strategií, jejich dostupností a rychlostí, otázkami etiky profese a nástupu AI – Artficial intelligence při hledání souvislostí a příčin společenských jevů.
Lubor Zoufal, MBA – pracovník Active Radio – přiblížil tematiku programatického plánování audio kampaní. Potrhl rostoucí roli digitálních technologií v rozhlasovém vysílání prostřednictvím podcastů, jako formy nelineární komunikace, která dovoluje cílené reklamní oslovení, jasnou segmentaci cílových posluchačů. Zmínil automatické vyhodnocování efektivnosti pořadů, velkou kreativní volnost tvůrců.
Doc. PhDr. Lucie Spálová, PhD. z Filosofické fakulty Univerzity KF v Nitře (spoluautorka prof. Mgr. Katarina Fichnová, Ph.D.) prezentovala zajímavou formu zapojování participantů do tvorby marketingového obsahu kulturní instituce. Na příkladu kampaně Rijksmuseum v Amsterodamu přiblížila komunikační strategii muzea v době covidové krize, která výrazně přispěla k prezentaci značky na jedné straně, k propagaci sbírkových uměleckých děl na straně druhé tím, že veřejnost měla možnost vytvořit soudobé obrazy z předmětů běžné hmotné kultury a životních situací na motivy klasiků. Podařilo se získat 308 realizací „nových uměleckých děl“ a 1,3 miliónu sledujících celou kampaň.
Tomáš Vican, majitel rodinného vinařství VICAN MIKULOV, inspirátor některých filmů s vinařskou tematikou – např. trilogie Bobule, Vinaři, se především zaměřil na dvě nosné linie své marketingové strategie. Tedy synergii propojení vinařské tématiky s filmovým dílem a výraznou akcentaci emocí ve spojení s produktem. Takové bylo také jeho vystoupení – emotivní, strhující. Spolu s nabízeným skvělým suchým Rýnským ryzlinkem ročník 2020 přesvědčil posluchače, že toto spojení funguje: Kinematograf bratří Čadíků tyto filmy v roce 2020 promítal ve 152 městech ČR. T. Vican seznámil také s merchandisingem značky a propojením vinařské tematiky s turistikou.
DATART je na českém trhu již zavedená značka, a proto bylo zajímavé poslechnout si příspěvek Lenky Mastešové – z propagace společnosti HP Tronic, který se věnoval Podpoře vnímání značky prostřednictvím kreativního konceptu. Stejně jako H. Huntová, zdůraznila zcela zásadní znalost výchozích dat o trhu a spotřebitelích, pro tvorbu jakékoliv komunikační strategie. Společnost svou koncepci staví na jednoznačné identifikaci značky ve spojení s výraznou emocí typickou pro značku DATART, která se vztahuje k zobrazovanému ději zejména v TV reklamě. Z výzkumu vyplynulo, že veřejnost oceňuje především sortiment, odbornost prodejního personálu (elektrospecialista) a prodejní servis. Systematická značková a produktová komunikace vedla k tomu, že v roce 2021 byla znalost značky o 16 % vyšší než v roce předchozím.
Zajímavý pohled na segment B2B s přesahem do B2C prezentoval Jan Kodada ze spediční společnosti Gebrüder Weiss: Posílení povědomí o značce Gebrüder Weiss. Doložil úspěšnost cílevědomé komunikační strategie, která značku ve srovnání z hlediska medializace v roce 2019 na 5. místě, posunula v roce 2020 na místo 2. Jistě k tomu přispělo 35 tiskových zpráv, intenzívní a systematická práce na sociálních sítích. Společnost také vyvinula velké úsilí ve vytváření vazby značky na tematiku sociální odpovědnosti – např. s nadací T. Maxové TERIBEAR. Systematicky medializovali aktivity firmy v dopravě roušek, v distribuci notebooků do sociálně slabých rodin pro Nadaci K. Janečka, atd.
BOHEMATIC-nová značka na českém hodinářském trhu se specificky designově profiluje a jak uvedli oba řečníci Michal Froněk a Renata Eichlerová, navazují na odkaz velikána českého designu i teoretika a praktika reklamy Ladislava Sutnara. Prezentovali cesty, jimiž se značka BOHEMATIC postupně dostává do povědomí české veřejnosti, vizuálně zajímavě doložili základní firemní strategické hodnoty a jejich prezentaci: jednoduchost, individualizaci produktu, tradici a zároveň modernost. Ukázali, jak se dá organicky skloubit pýcha meziválečné automobilové výroby – značky TATRA a MINOR, s designem hodinek a jak na tomto půdorysu vystavět komunikační příběh.
Tvorba nového design manuálu, jehož výrazem je změna stylu, je náročná a složitá práce. Hana Klímová se ve svém vystoupení věnovala právě novému vizuálnímu konceptu komunikace společnosti ČEPS. Přesvědčila posluchače, že i poměrně nezáživné téma české přenosové soustavy elektrické energie, jde při jasném marketingovém výzkumu, stanovení cíle a kvalitní grafické práci pojednat vizuálně i obsahově nejen zajímavě, ale i s vysokou výpovědní hodnotou a jasnou identifikací značky. Akcent na střídmost ve vizualizaci a spolehlivost a bezpečnost poskytované služby jsou vůdčími motivy a vedou v důsledku ke vzniku nového a kvalitního základu firemní komunikace.
Těžkou otázku si položil Jan Čapek: Jak tvořit reklamu, kterou mají lidé rádi? Na výsledcích práce Seznam Brand Studio ale dokázal, že je možné takovou reklamu připravit. Přiblížil charakter reklamních aktivit společnosti Seznam.cz. jako celku a speciálně se věnoval propojení značky Hyundai s českou fotbalovou reprezentací a její rolí oficiálního partnera. Uvedl, že 10 propagačních videí značky v průběhu šampionátu EURO získalo 886 tisíc shlédnutí a získalo 16,98 milionu impresí.
Zajímavý program, nové poznatky, kuloární setkávání, příjemné prostředí restaurace Ateliér, krásný výhled z Petřína na Pražský hrad a Prahu zalitou podzimním sluncem – k tomu výtečný catering. Řečeno stručně – odborný seminář ČMS a Active Radio se skutečně vydařil.
Letošního semináře se zúčastnilo celkem 73 účastníků, z toho bylo cca 15 studentů odborných vysokých škol (např. Vysoká škola ekonomická v Praze, Vysoká škola kreativní komunikace a další).
– pav –
