Odborný seminář „Branding v éře AI“
Odborný seminář České marketingové společnosti „Branding v éře AI“, který se konal 13. listopadu 2025 v reprezentativních prostorách Penthouse, partnera akce CIIRC ČVUT, přinesl inspirativní pohled na to, jak umělá inteligence mění svět značek, marketingovou komunikaci i zákaznickou zkušenost.
Seminář zahájil Tomáš David, prezident ČMS, a úvodního slova se ujala ředitelka MÚVS, prof. Vladimíra Dvořáková, která ve svém projevu zdůraznila význam propojení technologií, kreativity a manažerské praxe. Zároveň připomněla roli univerzity jako prostoru, kde se setkává akademický výzkum s potřebami praxe a kde se otevírají i etické otázky spojené s používáním AI.
Seminář pořádala Česká marketingová společnost; odbornou garanci a organizaci za Českou marketingovou společnost a Klub učitelů marketingu ČMS zajišťovala Ladislava Knihová.
Semináře se osobně zúčastnilo 40 účastníků z význačných firem a vysokých škol a dalších 20 využilo možnosti online připojení.
AI razantně vstoupila do sféry marketingu a marketingové komunikace a je jasné, že bude ve velké míře určovat jejich další vývoj. Proto také Česká marketingová společnost trvale věnuje pozornost nejrůznějším možnostem její aplikace v marketingové strategii a taktice, marketingové komunikaci, a to včetně řady dalších marketingových manažerských aktivit. Proto také byl tradiční podzimní odborný seminář ČMS soustředěn na sedm důležitých oblastí aplikace AI v praktickém marketingu z hlediska výroby, obchodu, služeb, a vzdělávání. Účastníci si vyslechli aktuální a zajímavé přednášky a diskutovali s jednotlivými přednášejícími.
- AI a bezpečnost značky
Tematiku otevřel Ing. Luděk Nezmar, MBA z Acresia Consulting, s tématem: AI a bezpečnost značky: důvěra jako klíčová hodnota v digitálním věku. Vnímá AI a její aplikaci v marketingu jako skutečnou revoluci a doložil řadou tvrdých dat, jak AI změnila chápání marketingu a jaké konkrétní efekty měla její aplikace na marketingovou realitu – v pozitivním i negativním vlivu. - Employer Branding v éře AI
Doc. Ing. Otakar Němec, CSc. z VŠE se soustředil na Employer Branding v éře AI – Od firemní kultury k zážitku. Zkoumal HR jako business partnera, multiinstrumentalistu a jako kurátora kulturních zážitků. Mimo jiné definoval čtyři klíčové role personálního manažera. HR je kurátorem zážitků – spolutvůrcem brandingu: který vytváří každodenní zaměstnanecký zážitek, je vypravěčem firemních příběhů (storytelling), dramaturgem firemní kultury. Propojuje HR a marketing – v rámci budování značky zaměstnavatele (employer branding) formuje značku uvnitř, v součinnosti s marketingem je součástí budování značky navenek a společně vytvářejí imerzivní zážitky. - Branding ve vyhledávání v éře GEO: Jak AI mění pravidla hry pro značky ve vyhledávačích
Ing. Jan Mareš, Ph.D. z FPH VŠE a Ing. Ondřej Pešek z FEL ČVUT – oba jsou též ve vedení agentury Lucky Brand, se zamýšleli nad brandingem ve vyhledávání v éře GEO - jak AI mění pravidla hry pro značky.
Sledovali základní rozdíly mezi SEO (Search Engine Optimization) – jehož cílem je, zjednodušeně řečeno, „kliknutí“ či aktivity vedoucí k zaujetí co nejvyšší pozice v organickém vyhledávání, a GEO (Generative Engine Optimization), jehož cílem je zmínka, citace, přítomnost názvu značky přímo ve výstupu generativních konverzačních modelů. - Značky v době polykrize
Ing. David Navrátil, hlavní ekonom České spořitelny, ve svém vystoupení vycházel z axiomu, že AI není příležitostí, ale nutností. Tři citáty orientovaly pozornost na obecnější charakteristiky okolního světa.
• „Umělá inteligence nenahradí lidi, ale ti, kteří ji používají, nahradí ty, kteří ji nepoužívají." Ginni Rometty
• „Umělá inteligence by mohla do pěti let zlikvidovat 50 % vstupních pracovních míst pro bílé límečky." Dario Amodei
• „Jakmile se přes vás převalí nová technologie, pokud nejste součástí parního válce, jste součástí silnice." Stewart Brand
Na datech postavená prezentace se v úvodu zabývala charakteristikou krizí, které reálně v našem sociálním prostoru existují, i takovými, které na nás nevyhnutelně dopadnou v nepříliš vzdálené budoucnosti – vzdělanost mladé populace, zdraví, zvyšování podílu seniorů v populaci – v roce 2035 bude 25 % obyvatel EU starších 65 let. Hrozí migrace talentů, nedostatečné celoživotní vzdělávání produktivní populace atd. Jsou zde jasné projevy geopolitické fragmentace, deglobalizace, projevy různých typů konfliktů, volatilita cel a cen komodit. Naproti tomu je třeba budovat EU jako bezpečný přístav, posilovat obranyschopnost, reindustrializovat národní ekonomiky, zvyšovat efektivitu a konkurenceschopnost a vytvářet skutečný jednotný trh. - Klientská komunikace a AI
Banky v Česku měsíčně hovoří se stokami tisíc klientů – jen Raiffeisenbank měsíčně komunikuje se 180.000 svých klientů. Jak konstatoval Martin Hajný, AI CoE Leader Raiffeisen Bank: Komunikace klienta s bankou není jen o tom, co říkáme. Je třeba analyzovat Jak? Kdy? A proč? s námi klient komunikuje. Zkoumal, jak získat hodnotu s AI při komunikaci s klientem. Demonstroval, jak Raiffeisenbank zapojuje AI do efektivního vytěžování klientské komunikace. - AI – letiště – značka – první dojem
Více než 80 dopravců, 188 destinací, přes 140.000 pohybů letadel, téměř 18 milionů odbavených cestujících = téměř 9% nárůst proti roku 2024 (odhad): tak složitým systémem je Letiště Václava Havla v Praze. Ing. Jiří Kraus, místopředseda představenstva, přiblížil ve svém vystoupení základní strategii přístupu k aplikaci AI: celofiremní využívání generativní AI, vývoj interních řešení experty, aplikace ve fázi Proof of Concept – snaha o vyšší než jen 5% úspěšnost implementace. Na konkrétní analýze více než 30 ukazatelů doložil komplexnost pohledu na hodnocení kvality služeb letiště s pomocí AI, prokázal vysokou efektivnost využití prediktivní AI. Nastínil novou éru kvality služeb a zdůraznil myšlenku: „Společně s partnery měníme cestování na zážitek.“ - AI – edutainment / Když se učení stává součástí značky
Závěrečné vystoupení PhDr. Ladislavy Knihové, Ph.D., MBA z MÚVS ČVUT přiblížilo formování nového vztahu mezi značkou a zákazníkem prostřednictvím obsahového marketingu s aplikaci AI. Právě teď jsme svědky a často již také účastníky této nové kvality dialogu: spojuje učení se zapojením zákazníka do světa značky, prohlubuje vztah se zákazníkem, vytváří jedinečný prostor pro vzdělávání i inspiraci. Značka není jen symbolem produktu a jeho prodeje, ale je rádcem, je učitelem – zprostředkovává řadu informací, které vytvářejí širší vědomostní a znalostní rámec vzniku produktu a jeho komplexního užití, ale především pak budování značky na úrovni partnerství se zákazníkem. Dr. Knihová tento přerod značky demonstrovala na příkladu několika případových studií význačných firem.
Jak konstatovala autorka: „AI-edutainment výrazně zvyšuje zapojení uživatelů tím, že propojuje učení se zážitkem ze značky. Díky tomu vzniká hlubší vztah a lepší porozumění hodnotám značky. Obsah přizpůsobený pomocí AI vytváří individuální vzdělávací cestu – reaguje na preference uživatele, posiluje jeho vztah ke značce a zároveň zlepšuje samotné výsledky učení (zapamatování).“ Díky novým technologiím aktuální vývoj v marketingu směřuje k budování značky a vztahu se zákazníků prostřednictvím AI-edutaimentu a imerzivních zážitků.
Co dodat závěrem?
Seminář nabídl aktuální témata, inspirativní přednášky i praktické ukázky využití AI v budování značek a přilákal odborníky z firem, institucí i akademické sféry. Účastníci odcházeli s novými poznatky, inspirací a jasnější představou o tom, jak může umělá inteligence podpořit strategické řízení značky v současném rychle se měnícím světě.
Krásný výhled na Prahu z 10. patra přednáškového sálu PENTHOUSE ČVUT, den plný inspirativních nových informací, přátelská pohostinnost, úžasná atmosféra konferenčních kuloárů vysokoškolských pedagogů v dialogu s představiteli firem, skvělá organizace celé akce pořádané ČMS a Klubem učitelů marketingu ČMS ve spolupráci s partnerem akce – Českým institutem informatiky, robotiky a kybernetiky ČVUT = den nevšedních zážitků a dialogů s AI.
Fotografie: Matyáš Kolář, ČMS
